Jak zmniejszyć liczbę zwrotów w e-commerce? 11 prostych kroków.

Dlaczego klienci zwracają produkty?

Według badań przeprowadzonych przez SaleCycle (brytyjską firmę zajmującą się marketingiem behawioralnym) główne powody zwrotów produktów są związane z dokładnością opisu. Aż 80,2% jako główny powód wskazało uszkodzenie przesyłki lub zniszczony produkt, 64,2% ankietowanych wymieniło niezgodność towaru z opisem, a 37,2% po prostu nie spodobał się dany przedmiot. 

Badania wykazały również, że informacje o produkcie w samym wpisie mają kluczowe znaczenie. 42% respondentów badania Shotfarm (platformy hostingu multimediów dla branży handlu detalicznego) z 2015/2016 r. zwróciło zakupiony produkt w ciągu poprzedniego roku z powodu złej informacji na temat zawartości asortymentu.

Wskaźnik zwrotu jest różny dla poszczególnych kategorii produktów, niemniej jednak informacje o produkcie odgrywają istotną rolę w tym, jak towar jest widziany przez odwiedzających sklepy internetowe. Cechy produktu, tekstura, kolor oraz opis budują mentalną interpretację towaru w umyśle e-konsumenta.

Oczekiwania, a rzeczywistość

Kiedy następuje rozpakowanie produktu, wyobrażenia o nim konfrontują się z rzeczywistością. Jeśli dysproporcja jest zbyt duża, towar trafia z powrotem do magazynu. Warto wspomnieć, że zarówno zbyt słaba, jak i zbyt dobra prezentacja produktu może stworzyć dysproporcję na tyle dużą, że klient zdecyduje się na zwrot danego przedmiotu.

Zawsze znajdą się osoby, które można zakwalifikować jako notorycznych przesadnie kupujących i takie, które wykorzystują zwroty po to, aby zobaczyć towar na własne oczy, a następnie odesłać ten, który się nie spodobał. Pozostali, czyli właśnie zdezorientowani klienci, z pewnością mogą zostać lepiej obsłużeni dzięki ulepszeniu samej oferty sklepu.

Na braki w opisach najlepiej odpowiadać lepszymi i bardziej treściwymi materiałami wizualnymi. Pytania dotyczące skali, tekstury i zastosowania produktu zostaną rozwiązane za pomocą nieruchomych ujęć, prezentacji 360 stopni czy filmów. 

Jakie kroki można podjąć, aby stworzyć bardziej atrakcyjną i rzeczywistą prezentację produktów?

To, co widzisz, jest tym, co dostajesz!

Pierwsza zasada, która będzie służyć jako przewodnik po wszystkich możliwych ulepszeniach, jest już znana: to, co widzisz, jest tym, co dostajesz (WYSIWYG). Oznacza to, że kupujący w sklepie internetowym powinien mieć jak najbardziej realistyczne odzwierciedlenie produktu.

Czy pamiętasz sytuację kiedy rozpakowany przedmiot w ogóle nie pokrywał się z Twoimi oczekiwaniami, które pojawiły się podczas oglądania produktu w sklepie internetowym? But w kolorze liliowym zamiast idealnego karmazynowego? Torebka mniejsza niż myślałaś? Zastanów się, jakiego rodzaju relacji oczekujesz między zdjęciem produktu a jego wyglądem w rzeczywistości. Do jakiego stopnia marketingowa kreatywność może przesłonić prawdę? A następnie umów się z fotografem, aby wszystkie Twoje przemyślenia zostały zrealizowane w praktyce.

Oznacza to, że nie będziemy używać zaprojektowanych graficznie zdjęć ani renderów komputerowych. Warto też wiernie trzymać się zasady, że jedno zdjęcie może przekazać więcej informacji (i skuteczniej!) niż długi opis.

Przyjrzyjmy się, co to dokładnie oznacza w kontekście tworzenia zdjęć i ich właściwej ekspozycji, co w ostatecznym rozrachunku poprowadzi do zmniejszenia liczby zwrotów produktów.

1) Wyeksponuj swój produkt

Należy tak zaplanować prezentację towaru, aby pokazać jego najważniejsze cechy – wszystkie przełączniki i dodatkowe funkcje. Najlepiej skupić się zarówno na ogólnym wrażeniu, jak i na szczegółach, o ile zdjęcie pozostanie ostre, z zachowaniem całej głębi ostrości. Wykonaj kilka ujęć w różnych pozycjach, aby oddać wrażenie kształtu i wielkości. Użyj zbliżeń, aby pokazać szczegóły produktu. Dodatkowo odpowiednio ustaw oświetlenie, aby podkreślić fakturę materiału. 

Chcesz poznać więcej wskazówek na temat wysokiej jakości fotografii produktowej? Sprawdź nasz artykuł: "Kompletny przewodnik po fotografii produktowej".

2) Rób zdjęcia z udziałem modeli

Eksperci z dziedziny User Experience są zgodni: obecność modeli w ofercie produktowej ma pozytywny wpływ na zaufanie klientów, a w konsekwencji na obniżenie współczynnika ich zwrotu. Postaraj się wykorzystywać modeli i maksymalizować korzyści płynące z ich obecności.

Dzięki nim Twoje ujęcia będą prezentowały wielkość i skalę produktu w stosunku do ludzkiego ciała. Klient będzie mógł wyobrazić sobie dany produkt i podjąć decyzję o zakupie nawet bez czytania specyfikacji. To bardzo istotne ułatwienie, szczególnie w przypadku mody czy kosmetyków.

Ludzkie sylwetki pomogą zaprezentować kluczowe atrybuty produktu, takie jak drapowanie materiału, długość spódnicy do kolan lub to czy but zakrywa kostkę. Określą także grupę odbiorców – czy produkt jest w wersji dla dzieci, czy też użytkownik ogląda typowo kobiecy krój bluzy.

Odzież i akcesoria, gdy są założone, pokazują podstawowe zastosowanie i przybliżają klientowi autentyczne doświadczenia. Kolor szminki na różnych karnacjach skóry czy plecak na plecach brodatego podróżnika będą dodatkowo dostarczać informacji i wzbudzać emocje.

Co więcej, dzięki żywym modelom masz szansę pokazać produkty pokrewne. Tworząc zestawy ubrań lub dodatków, masz możliwość umieszczenia linków do innych ofert. W ten sposób niewiele pozostawiasz przypadkowi, a wyobraźnia klienta otrzymuje dodatkowe sugestie. 

Aby dostarczyć jeszcze większej ilości informacji, warto zastanowić się nad filmami wideo z modelami: jak dany materiał zachowuje się podczas zginania, jak porusza się w powietrzu? Czy jest to tkanina o dużej, czy małej grubości? Oglądając 10-sekundowy klip wideo, kupujący w sklepie internetowym może świadomie dokonać oceny produktu.

3) Używaj rich content

W celu urozmaicenia treści i dostarczenia bardziej szczegółowych informacji warto pomyśleć o umieszczeniu na swojej stronie internetowej prezentacji produktów w 360 stopniach lub w 3D, a także filmów produktowych.

Żaden inny rodzaj treści nie dostarcza tak szczegółowych informacji na temat cech przedmiotu, jego kształtu i tekstury. Interaktywne prezentacje obrotowe mogą w bardziej przystępny sposób wizualizować produkt w ludzkim umyśle. A także dostarczyć ukrytych informacji, o których zawarciu nigdy nie pomyślałeś, a mogły mieć kluczowe znaczenie przy podejmowaniu decyzji o zwrocie produktu.

Nasz przewodnik po fotografii 360 stopni szczegółowo wyjaśnia ich zalety.

Bogata oferta będzie przyjemniejsza do oglądania, zatrzyma klienta dłużej, a co najważniejsze, dostarczy wielu przydatnych informacji na temat tego, co naprawdę prezentuje Twój towar.

4) Zrób kilka zdjęć na zasadzie crowdsourcingu.

Innym dobrym pomysłem na wzbogacenie swojej oferty handlowej jest crowdsourcing. Poproś swoich klientów o zamieszczenie zdjęć z ich interakcji z produktem i opublikuj je w osobnej sekcji.

To z pewnością ożywi każdy sklep internetowy, ale także doda kolejne źródło, z którego klienci mogą czerpać informacje o danym przedmiocie. Ponadto zyskujesz dostęp do stylizacji i teł, których inaczej nie byłbyś w stanie znaleźć dla swojego produktu. 

Dzięki temu Twoi klienci mają okazję zrozumieć, jak dana rzecz działa w rzeczywistości i jak pasuje do grupy odbiorców, która już go kupiła. 

Wszystko to prawdopodobnie zmniejszy odsetek zwrotów – więcej dowodów społecznej słuszności (ang. social proof) sprawia, że kupujący jest bardziej pewny siebie, a więcej informacji na temat działania produktu może zniechęcić go do zakupu „tylko na próbę”.

Crowdsourcing zdjęć będzie również służyć celom marketingowym jako sposób na uzyskanie wizualnych komentarzy i pomoże zgromadzić klientów pozytywnie zaangażowanych wokół Twojej marki. Używaj różnych hashtagów, organizuj wyzwania fotograficzne i pozwól swoim klientom trochę się wykazać. Uświadomią sobie, że potrzebują Twojego produktu na dłużej.

5) Give size impression

Przekaz tego kroku został skutecznie podsumowany w naszych działach „To co widzisz jest tym co dostajesz” i „Ludzkie modele”, ale nie będzie błędem, aby powiedzieć o tym jeszcze raz. 

Wykorzystanie różnych technik odwzorowania skali jest bezcenne dla klienta. Wykorzystaj ludzkich modeli, skale rysunkowe lub produkty uzupełniające, tak aby już z tego pierwszego ujęcia, z którym klient wchodzi w interakcję, jasno wynikało, że produkt odpowiada jego oczekiwaniom.

Ciało ludzkie pozostaje najbardziej intuicyjnym standardem pomiaru, ale można odważyć się na takie dodatki, jak butelki, meble i wiele innych. Na pewno nie zaszkodzi pokazać bransoletkę na ramieniu czy postawić butelkę szampana na stole.

6) Przygotuj sesję i ogranicz postprodukcję.

Postaraj się przygotować produkt do sesji zdjęciowej, najlepiej jak potrafisz. W zależności od tego, co jest obiektem, wyczyść powierzchnię, usuń kurz, wyprasuj tkaninę i rozłóż ją. Unikając niepożądanych śladów takich, jak odciski palców czy kłaczki, zaoszczędzisz czas i pieniądze na późniejszym etapie postprodukcji.

W przypadku biżuterii i wyrobów metalowych dobrym pomysłem może być użycie sprężonego powietrza do usunięcia kurzu i przetarcia ich białą lnianą/mikrowłóknistą ściereczką. 

Papierowa chusteczka nie jest zalecana do błyszczących powierzchni, ponieważ jej kawałki często się odrywają i pozostają na przedmiotach. Do kontaktu z produktem można użyć bawełnianych rękawiczek, które powinny wyeliminować wszelkie odciski palców.

Jeśli zdecydujemy się na fotografowanie bez modeli, może zaistnieć potrzeba odpowiedniego rozłożenia ubrań na płaskiej powierzchni. Oznacza to, że należy starannie wyprasować wszystkie fałdy i zagniecenia. Pomocny może tu być nasz artykuł o fotografowaniu płasko ułożonych ubrań (ang. flat lay photography).

Informacje na temat ogólnego przygotowania produktu do sesji zdjęciowej znajdziesz w naszym obszernym przewodniku na temat czyszczenia produktów. Walcz z niechcianymi śladami!

7) Pokaż właściwą kolorystykę.

Ludzie kupują na różnych urządzeniach: smartfonach, laptopach czy komputerach stacjonarnych. Zachęcamy Cię do tego, aby Twój produkt wyglądał jak najbardziej naturalnie na wszystkich ekranach.

Zobacz, jak bardzo jest to potrzebne na poniższym przykładzie:

Co się stanie, jeśli podbijesz kolorystykę swojego produktu do nienaturalnego natężenia? Klient online jest przekonany, że kupuje to, co widzi na ekranie. W tym przypadku otrzyma produkt, który całkowicie różni się od tego, co zostało zaprezentowane. Powód do zwrotu gotowy.

8) Podkreśl strukturę produktu.

Pod względem realnego doświadczania produktów, sklepy internetowe są naturalnie w gorszej sytuacji niż sklepy stacjonarne. Większość zakupów dokonujemy za pomocą zmysłów, takich jak dotyk czy zapach. Jest to szczególnie istotne w branży odzieżowej i kosmetycznej. W przypadku fotografii produktowej musisz sprostać temu ograniczeniu i dostarczyć jak najpełniejszych wrażeń sensorycznych.

Aby ułatwić ludzkiemu umysłowi wizualizację produktu w sposób zbliżony do rzeczywistego, ważne jest, aby dokładnie oddać na zdjęciu fakturę i wrażenie materiału. Należy wyeksponować wszystkie nieregularności powierzchni i szczegóły, z których składa się dany przedmiot.

Aby to osiągnąć, spróbuj manipulować światłem. Tekstura zostanie najlepiej pokazana poprzez wprowadzenie cieni za pomocą różnych kątów oświetlenia. Światło czołowe (90 stopni) pozostawi produkt płaskim i jednolitym, podczas gdy użycie kąta 45 stopni lub mniej pozwoli podkreślić wszystkie kształty. Szorstkie powierzchnie zyskają na plastyczności, a miękkie, puszyste materiały nie stracą na atrakcyjności.

Nie wahaj się używać kontrastowego oświetlenia pod różnymi kątami i poświęć odpowiednią ilość czasu w studiu, aby uzyskać perfekcyjny efekt. Poniższe zdjęcia pomogą Ci zrozumieć ideę zdjęcia produktowego wiernie oddającego fakturę i takiego, na którym nie poświęcono wystarczającej jej uwagi.

9) Unikaj zbyt intensywnej postprodukcji.

Chcąc sprzedać produkt, możesz wpaść w pułapkę niepotrzebnej postprodukcji. Dążąc do atrakcyjnej prezentacji produktu, zmieniając jego kolorystykę lub dodając ostrości, możesz doprowadzić do stworzenia takiej prezentacji wizualnej, która będzie odbiegać od rzeczywistości.

Nieautentyczny wygląd produktu  na zdjęciu, jak już wcześniej zaznaczyliśmy, jest jedną z kluczowych przyczyn zwrotów produktów. Aby znaleźć właściwą równowagę pomiędzy sprzedażowymi i informacyjnymi celami zdjęcia, musisz uniknąć kilku typowych błędów często popełnianych w postprodukcji.

Pierwszym z nich jest zatracenie równowagi kolorystycznej poprzez zwiększenie nasycenia i intensywności barw, a wszystko po to, aby przyciągnąć wzrok klienta. Lepiej pozostać na poziomie „zaledwie wystarczająco żywych kolorów”.

Następnie, retuszowanie i polerowanie produktu aż do uzyskania efektu powierzchni całkowicie gładkiej i kuszącej, może spowodować, że klient utraci odczucie prawdziwej tekstury. Aby uniknąć tego błędu, pamiętaj, aby podczas retuszu mieć świadomość ogólnego efektu i całościowego obrazu.

Wreszcie, uwierz nam na słowo, że zbyt duży kontrast lub zbyt wyraźne krawędzie psują pierwsze wrażenie, gdy klient zaczyna bardziej interesować się produktem i dokładniej mu się przygląda. Ponownie, jest to kwestia właściwej równowagi pomiędzy pierwszym wrażeniem a prawdziwym wyglądem wyrobu.

Spójrz na poniższe przykłady, które pomogą Ci zbudować sobie wyobrażenie o zbyt dużym retuszu, zbyt żywych kolorach czy poziomie kontrastu.

10) Podkreśl wszystkie detale produktu.

„Diabeł tkwi w szczegółach” może być bardzo dobrą maksymą dla sprzedawców internetowych. Twoja fotografia produktowa powinna używać [wysokiej jakości] obrazu o najwyższej rozdzielczości, aby lepiej oddać szczegóły. Pamiętaj, że coś, co jest dla jednej osoby motywacją do zakupu produktu, dla innej może być powodem do jego zwrotu. 

Nie ograniczaj się do jednego zdjęcia produktu i pokaż jak najwięcej jego ujęć. Być może nadszedł czas na wdrożenie nowych technologii, takich jak prezentacje 360 stopni czy produktowe filmy wideo.  

Jednym z takich rozwiązań jest Orbittour, który jest dodatkiem do zautomatyzowanego studia fotograficznego Orbitvu. Ta interaktywna prezentacja 360 jest przykładem wykorzystania nowoczesnej technologii, która pozwoli Ci zaprezentować produkt w jeszcze bardziej atrakcyjny sposób. 

Klient będzie mógł zobaczyć każdą funkcjonalność, kolor czy teksturę i zdecydować, czy jest to produkt, którego szukał. Dzięki specjalnym punktom i dodatkowym perspektywom możesz pokazać wszystkie ważne detale w jednym oknie przeglądarki. Oto przykład:

11) Na bieżąco informuj swoich klientów o wprowadzanych zmianach.

Wyobraźnia klienta ma swoje granice, dlatego aktualizuj opis i zdjęcia produktu. Gdy tylko producent lub dostawca zmieni opakowanie, logo, kolor lub jakikolwiek inny szczegół, uaktualnij go w swoim sklepie internetowym. 

Ta prosta wskazówka zaoszczędzi Ci wielu zwrotów i może być zastosowana bez dodatkowych procedur.

Podsumowanie

Nasze 11 porad skupia się wyłącznie na fotografii produktu jako jednym z rozwiązań  pomagających zmniejszyć liczbę zwrotów w sklepie e-commerce. Badania UX wykazały, że będziesz w stanie zmniejszyć ich ilość, oferując szczegółowe informacje o produkcie. 

Prawidłowo wykonana praca na etapie przygotowania oferty zaoszczędzi Ci później sporo czasu, który możesz poświęcić na inne kwestie związane z procesem zwrotów lub inne działania wspierające klienta.

Zostań z nami i poznaj więcej wskazówek dotyczących fotografii produktowej, a także tego, jak bezpiecznie przemierzać morza handlu elektronicznego.

Przydatne linki:

Badanie SaleCycle

Badanie Barclacard