AI Act i fotografia produktowa: co się zmienia w 2026 roku

Jeśli Twój zespół używa AI w dowolnym miejscu procesu fotografii produktowej - wygenerowane tło, wirtualna modelka, retusz AI - masz teraz nowy obowiązek prawny do rozważenia. Od 2 sierpnia 2026 roku unijny AI Act (rozporządzenie o sztucznej inteligencji) wymaga oznaczania zdjęć wygenerowanych lub zmienionych przez AI, które mogą wyglądać jak prawdziwe. Ta regulacja AI jest częścią dążenia UE do sztucznej inteligencji ukierunkowanej na człowieka i godnej zaufania, która chroni prawa podstawowe we wszystkich rodzajach zastosowań AI, nie tylko w zdjęciach produktowych. Przepis nie jest skierowany przeciwko codziennej obróbce zdjęć, ale bardzo konkretnie wskazuje, gdzie leży granica - a kary za pomyłkę są wysokie.

Ten przewodnik wyjaśnia, co się kwalifikuje, co nie, i podaje praktyczne przykłady tego, co zespół fotografii produktowej może zrobić, aby pozostać po właściwej stronie przepisów.

Najważniejsze wnioski

• Od 2 sierpnia 2026 roku AI Act (rozporządzenie (UE) 2024/1689) wymaga oznaczania zdjęć wygenerowanych lub zmienionych przez AI. Wynika to z artykułu 50, jednego z obowiązków w zakresie przejrzystości, jakie rozporządzenie nakłada na podmioty stosujące systemy AI.
• Zwykła obróbka jest wyłączona. Chodzi o korekcję kolorów, kadrowanie i czyszczenie tła na realnie sfotografowanym produkcie.
• W pełni wygenerowane przez AI scenerie produktowe, sztuczne modele i wymyślone przez AI tła wymagają oznaczenia czytelnego maszynowo.
• Nie ma ogólnego okresu przejściowego. Odrębny okres przejściowy trwa do 2 grudnia 2026 roku. Obejmuje wyłącznie techniczne znakowanie, które dostawcy AI muszą wbudować w systemy obecne na rynku już przed 2 sierpnia 2026 roku. Nie odracza samego obowiązku oznaczania. (źródło)
• Naruszenie artykułu 50 może kosztować do 15 mln euro lub 3% globalnego rocznego obrotu, zgodnie z artykułem 99 ust. 4 rozporządzenia.
• Przepis dotyczy każdej firmy, która pokazuje zdjęcia odbiorcom w UE, niezależnie od tego, gdzie ta firma ma siedzibę.

Artykuł 50 AI Act (rozporządzenia (UE) 2024/1689) mówi, że każde zdjęcie wygenerowane lub zmienione przez AI, które może wyglądać jak prawdziwe, musi zawierać oznaczenie czytelne maszynowo. Takie oznaczenie musi być łatwe do wykrycia. Przepis obowiązuje od 2 sierpnia 2026 roku. Nie dotyczy zwykłej obróbki zdjęć. Dotyczy treści, które pokazują coś, czego aparat nigdy w rzeczywistości nie zarejestrował.

Czym jest AI Act?

AI Act, formalnie rozporządzenie o sztucznej inteligencji, to unijne prawo dotyczące technologii sztucznej inteligencji. Zostało przyjęte przez Parlament Europejski jako rozporządzenie (UE) 2024/1689 w 2024 roku, opublikowane w Dzienniku Urzędowym i weszło w życie niedługo później. Jest wdrażane etapami do 2028 roku. AI Act wyznacza cztery kategorie ryzyka i stosuje podejście oparte na ryzyku: obowiązki prawne dostawców AI i podmiotów stosujących systemy AI rosną wraz z ryzykiem, jakie dany system stwarza dla bezpieczeństwa i praw podstawowych ludzi. To rozporządzenie UE nie obejmuje AI używanej wyłącznie do celów bezpieczeństwa narodowego lub badań naukowych.

Modele AI ogólnego przeznaczenia i systemy AI ogólnego przeznaczenia - duże modele napędzające wiele narzędzi zbudowanych na ich bazie - funkcjonują obok tej drabiny ryzyka na własnych zasadach, z dodatkowymi obowiązkami dla tych niewielu, które stwarzają ryzyko systemowe.

Dwie daty dotyczące wysokiego ryzyka się zmieniły. Zostały przesunięte z pierwotnego terminu w grudniu 2027 roku przez nowe przepisy, rozporządzenie (UE) 2026/1744 (znane jako "AI Omnibus" lub "Digital Omnibus on AI") - częściowo po to, aby wspierać innowacje, gdy rynek dostosowuje się do nowych zasad dotyczących AI. Artykuł 50 nie został objęty tą zmianą. Obowiązuje od 2 sierpnia 2026 roku, bez wyjątków. (źródło)

Bieżący nadzór nad AI na gruncie tego unijnego prawa sprawują właściwe organy krajowe w każdym państwie UE (nazywane też organami krajowymi), współpracujące z organami na poziomie UE, takimi jak AI Office i Europejska Rada ds. Sztucznej Inteligencji. Ta wielopoziomowa struktura jest częścią szerszego prawa UE, które kształtuje sposób budowania i wykorzystywania AI na rynku unijnym.

Czego dokładnie wymaga artykuł 50?

Artykuł 50 mówi, że gdy system AI tworzy lub zmienia obraz, dźwięk albo wideo tak, że mogą wyglądać jak prawdziwe, wynik musi zawierać oznaczenie. Oznaczenie musi informować, że treść została wytworzona lub zmieniona przez AI, i musi być czytelne maszynowo. Określone systemy AI - te, które generują lub manipulują treściami albo bezpośrednio komunikują się z ludźmi - podlegają temu obowiązkowi przejrzystości przez cały swój cykl życia, niezależnie od tego, w której kategorii ryzyka mieszczą się poza tym. Wytyczne Komisji Europejskiej wskazują dwa obowiązki:

• Dostawcy (firmy, które tworzą system AI) muszą go zaprojektować tak, aby treść zawierała oznaczenie czytelne maszynowo.
• Podmioty stosujące (marki, sprzedawcy, studia lub organy publiczne korzystające z narzędzia) muszą informować odbiorców, gdy treść jest deepfake'iem albo gdy mogłaby wprowadzić kogoś w błąd, że widzi prawdziwe, nieedytowane zdjęcie.

Główne pytanie Komisji jest proste: czy zdjęcie pokazuje coś, co naprawdę się stało, czy dodaje coś, co się nie stało? Prawdziwe zdjęcie produktu, po korekcji kolorów i kadrowaniu, wciąż pokazuje realny obiekt. Nie jest objęte przepisem. Ale fotorealistyczna modelka nosząca ten produkt, stworzona od zera, już tak - nawet jeśli modelka nie jest prawdziwą osobą.

Prosty sposób myślenia o tym: wsparcie, zmiana czy stworzenie

Zanim zestawisz zdjęcie z zasadami poniżej, zadaj jedno pytanie: co AI właściwie z nim zrobiła?

• Jeśli AI tylko pomogła - w badaniach, formatowaniu, kadrowaniu czy poprawianiu kolorów - zwykle jest w porządku. Oznaczenie nie jest potrzebne.
• Jeśli AI zmieniła coś rzeczywistego - argument, głos, scenerię albo to, jak produkt wygląda lub działa - trzeba rozważyć oznaczenie. Zależy to od efektu i od tego, jak prawdziwie wygląda wynik.
• Jeśli AI stworzyła coś od zera - nowe zdjęcie, głos, wideo lub osobę - to przypadek, który najczęściej wymaga oznaczenia.

Czy jest okres przejściowy?

Dla samego obowiązku oznaczania - nie. Istnieje odrębny okres przejściowy do 2 grudnia 2026 roku. Obejmuje on jednak tylko jedną rzecz: techniczne znakowanie, które dostawcy AI muszą dodać do systemów obecnych na rynku już przed 2 sierpnia 2026 roku (zobacz "Jak technicznie oznacza się treści wygenerowane przez AI?" poniżej). Nie odracza obowiązku podmiotu stosującego, by informować odbiorców o treściach wytworzonych lub zmienionych przez AI. Ten obowiązek działa od 2 sierpnia 2026 roku. Jeśli publikujesz lub ponownie publikujesz treść po tej dacie, musisz sprawdzić ją jeszcze raz - niezależnie od tego, jak stare jest narzędzie.

Które praktyki w fotografii produktowej są wyłączone?

Te nie wymagają oznaczenia na podstawie artykułu 50:

• Korekcja kolorów, ekspozycji i balansu bieli
• Kadrowanie, zmiana rozmiaru i wyostrzanie
• Korekty światła wykonane podczas sesji lub po niej
• Czyszczenie tła i praca nad cieniem na realnie sfotografowanym produkcie
• Zwykły retusz studyjny, który nie zmienia tego, co pokazuje zdjęcie

Jeśli firma fotografuje prawdziwy produkt i obrabia zdjęcie tak, że wciąż pokazuje ono ten sam produkt w sposób prawidłowy, artykuł 50 nie ma zastosowania.

Które praktyki w fotografii produktowej wymagają oznaczenia?

Oznaczenie jest potrzebne, gdy zdjęcie dodaje coś, czego w rzeczywistości nie było:

• W pełni wygenerowane przez AI zdjęcia produktów, bez prawdziwego zdjęcia w tle
• Wygenerowane przez AI scenerie, wirtualne tła lub wirtualne wnętrza umieszczone za prawdziwym produktem
• Wygenerowane przez AI zdjęcia lifestyle'owe zbudowane wokół sztucznej ("wirtualnej") modelki
• Wygenerowane przez AI kolory lub materiały, w których produkt nigdy nie został wykonany ani sfotografowany
• Realistycznie wyglądający sztuczny prezenter, ambasador marki lub "influencer" pokazany, jak trzyma, nosi lub testuje prawdziwy produkt. Produkt może być nietknięty, ale zdjęcie i tak sprawia, że ludzie myślą, że prawdziwa osoba zrobiła coś, co nigdy się nie wydarzyło.
• Każde zmienione przez AI zdjęcie, które łatwo pomylić z prawdziwym, nieedytowanym zdjęciem rzeczywistego zdarzenia

A co z usuwaniem tła przez AI i retuszem AI? Czy wymagają oznaczenia?

Te przypadki leżą w strefie szarej. Każdy wymaga własnej oceny:

• Usuwanie tła przez AI: Wzięcie realnie sfotografowanego produktu i umieszczenie go czysto na białym lub nowym tle zwykle uznaje się za prostą obróbkę, a nie "tworzenie" nowej treści. Problem pojawia się, gdy narzędzie dodaje też cienie, refleksy lub inne detale, których nigdy nie zarejestrowano.
• Retusz wspierany przez AI: Delikatny retusz jest w porządku. Ale retusz, który zmienia kształt, materiał lub kolor produktu, liczy się jako rzeczywista zmiana i powinieneś go ujawnić.
• Prawdziwy produkt, nowe tło wygenerowane przez AI: Jeśli produkt i jego cechy pozostają takie same, a nowe tło nie sugeruje nieprawdziwego faktu o produkcie (np. wymyślonej lokalizacji, wydarzenia czy zastosowania), zwykle nie musisz tego ujawniać. Ale jeśli tło sugeruje, że stało się coś, co się nie stało - prawdziwy showroom, prawdziwe wydarzenie, prawdziwa rekomendacja - powinieneś dodać oznaczenie.

W branży najczęściej doradza się: w razie wątpliwości oznacz. Dodatkowe oznaczenie kosztuje niewiele. Brakujące oznaczenie, tam gdzie było potrzebne, to właśnie to, co powoduje realne kłopoty.

Co liczy się jako "deepfake" na gruncie artykułu 50?

Aby treść uznać za deepfake na gruncie rozporządzenia, zwykle muszą zachodzić wszystkie trzy warunki jednocześnie, a nie tylko jeden:

1. Udział AI - obraz, dźwięk lub wideo zostały wytworzone albo zmienione przez system AI.
2. Podobieństwo - przypominają prawdziwe, możliwe do zidentyfikowania osoby fizyczne, obiekty, miejsca, grupy lub zdarzenia.
3. Wygląda prawdziwie - w danym kontekście ktoś mógłby łatwo pomylić to z rzeczywistością.

Jeśli brakuje choćby jednego z tych warunków - na przykład treść jest wyraźnie obrazem fantazyjnym albo nie przypomina niczego rzeczywistego - zwykle nie jest to deepfake w rozumieniu tego przepisu. Może jednak nadal wymagać oznaczenia na podstawie ogólnej zasady powyżej, jeśli i tak mogłaby wprowadzić odbiorcę w błąd.

Jak technicznie oznacza się treści wygenerowane przez AI?

Dwa standardy techniczne pomagają wdrożyć oznaczenia z artykułu 50 w praktyce:

Same metadane nie wystarczą osobom, które oglądają zdjęcie. Komisja Europejska udostępniła też zestaw opcjonalnych ikon do oznaczania treści AI, dostępny od czerwca 2026 roku, w ramach swojego Code of Practice on Transparency of AI-generated Content. Użycie ikony nie jest tym samym co spełnienie obowiązku prawnego. Sama ikona nie wystarcza w świetle artykułu 50, a obowiązek nie znika tylko dlatego, że platforma usuwa ikonę lub metadane podczas przesyłania pliku. Aby działać zgodnie z wytycznymi Komisji, oznaczenie powinno:

1. Być widoczne, gdy ktoś widzi zdjęcie po raz pierwszy, a nie ukryte na stronie z regulaminem
2. Używać prostych słów, np. "zmodyfikowano przez AI", razem z ikoną
3. Znajdować się na samym zdjęciu lub bezpośrednio przy nim

Co powinien zrobić zespół fotografii produktowej, aby się przygotować?

1. Podziel swoją bibliotekę zdjęć na trzy grupy: zwykła fotografia i retusz, prawdziwe zdjęcia ulepszone przez AI oraz treści w pełni wytworzone przez AI.
2. Zadaj jedno pytanie o każde zdjęcie: czy pokazuje to, co naprawdę tam było, czy dodaje coś nieprawdziwego?
3. Zapisz zasadę decyzyjną swojego zespołu, nawet jeśli jest nieformalna. Jasna, konsekwentna polityka wygląda w audycie znacznie lepiej niż decyzja podjęta przypadkowo, na miejscu. Krótki rejestr dla każdego zdjęcia zwykle wystarcza: użyte narzędzie i jego wersja, co AI faktycznie zmieniła, decyzja o oznaczeniu i jej uzasadnienie, kto ją zatwierdził oraz zrzut ekranu tego, co opublikowano.
4. Zbuduj w zespole podstawową kompetencję w zakresie AI. Osoby, które wybierają narzędzia, zatwierdzają zdjęcia lub podpisują decyzje o oznaczeniu, powinny rozumieć w prostych słowach, co AI robi na każdym etapie cyklu życia zdjęcia - a nie tylko wiedzieć, jak kliknąć "zatwierdź".
5. W razie wątpliwości oznacz. Dodatkowe oznaczenie kosztuje niewiele w porównaniu z kosztami zgodności przy braku oznaczenia - a to właśnie ten brak sprowadza na firmę kłopoty.
6. Sprawdź też zasady marketplace'ów, niezależnie od prawa. Marketplace'y wprowadzają własne zasady ujawniania AI dla sprzedawców, a niektóre idą dalej niż artykuł 50.
7. Wymagaj tego samego standardu od agencji i freelancerów. Każdy zewnętrzny partner, który tworzy dla Ciebie zdjęcia z udziałem AI, powinien być umownie zobowiązany do wskazania, jakich narzędzi i metod AI użył, do posiadania dowodów praw i zgód na każdą twarz, głos i licencjonowany materiał oraz do wskazania jednej konkretnej osoby odpowiedzialnej za decyzję o oznaczeniu - a nie "kogokolwiek, kto to wgrywa". Powinien też zachowywać oryginalne metadane i oznaczenia pliku, zamiast je usuwać, oraz na żądanie przekazać pliki źródłowe i dowód tego, co zostało opublikowane.

Jakie są kary za nieprzestrzeganie przepisów?

Brak zgodności jest kosztowny. Zgodnie z artykułem 99 ust. 4 rozporządzenia (UE) 2024/1689 naruszenie artykułu 50 może skutkować karą do 15 mln euro lub 3% całkowitego światowego rocznego obrotu firmy z poprzedniego roku, w zależności od tego, która kwota jest wyższa. Mniejsze firmy - małe i średnie przedsiębiorstwa (MŚP) - mają niższy limit. Artykuł 99 ust. 4 obejmuje na tym samym poziomie kar także kilka innych przepisów (artykuły 16, 22, 23, 24, 26, 31, 33 i 34).

To niższy poziom kar niż limit 35 mln euro lub 7% z artykułu 99 ust. 3, który dotyczy wyłącznie zakazanych praktyk z kategorii niedopuszczalnego ryzyka. Jest jeszcze trzeci, niższy poziom w artykule 99 ust. 5: do 7,5 mln euro lub 1% obrotu, za podawanie organom nieprawdziwych lub wprowadzających w błąd informacji. Przepisy te mogą być egzekwowane wspólnie przez kilka podmiotów: krajowe organy nadzoru rynku, unijne AI Office i Europejskiego Inspektora Ochrony Danych. Systemy AI wysokiego ryzyka mają własne dodatkowe obowiązki, takie jak nadzór ze strony człowieka i zgłaszanie poważnych incydentów, które stoją poza strukturą kar z artykułu 50. Organy nadzoru zapowiedziały, że przy ustalaniu kary będą brać pod uwagę, jak dobrze firma udokumentowała swoje działania na rzecz zgodności; wykładnia prawna tych czynników nadal kształtuje się w praktyce.

Najczęściej zadawane pytania

Czy AI Act zakazuje zdjęć produktowych generowanych przez AI?

Nie. Artykuł 50 nie zakazuje zdjęć produktowych generowanych ani edytowanych przez AI. Wymaga tylko ujawnienia, że zdjęcie zostało sztucznie wygenerowane lub zmienione, jeśli mogłoby wyglądać na całkowicie prawdziwe.

Czy zwykły retusz zdjęć wymaga oznaczenia AI?

Nie. Korekcja kolorów, kadrowanie, czyszczenie tła i inny zwykły retusz na realnie sfotografowanym produkcie są wyłączone z artykułu 50.

Kiedy zaczął obowiązywać przepis AI Act o oznaczaniu zdjęć?

2 sierpnia 2026 roku, razem z większością pozostałych przepisów rozporządzenia (UE) 2024/1689. Dla tego przepisu nie ma ogólnego okresu przejściowego. Odrębny okres przejściowy, trwający do 2 grudnia 2026 roku, obejmuje wyłącznie techniczne znakowanie przez dostawców systemów AI obecnych na rynku już przed tą datą - a nie sam obowiązek oznaczania. (źródło)

Czy AI Act dotyczy firm spoza UE?

Tak. Artykuł 50 dotyczy każdej firmy, która pokazuje zdjęcia odbiorcom w UE, niezależnie od tego, gdzie ta firma ma siedzibę.

Jeśli ktoś zgadza się na pokazanie go na zdjęciu AI, czy nadal muszę to ujawniać?

Tak. Zgoda danej osoby na wykorzystanie jej twarzy, głosu lub wizerunku to sprawa odrębna od ujawnienia. Dotyczy praw i pozwolenia, a nie przejrzystości. Jeśli treść nadal spełnia przesłanki ujawnienia z artykułu 50, musisz ją oznaczyć również przy zgodzie.

Jaka jest kara za nieujawnienie zdjęć wygenerowanych przez AI?

Do 15 mln euro lub 3% globalnego rocznego obrotu, w zależności od tego, która kwota jest wyższa, z niższym limitem dla mniejszych firm, zgodnie z artykułem 99 ust. 4 rozporządzenia (UE) 2024/1689.

Ten artykuł przedstawia zasady przejrzystości z AI Act w stanie na sierpień 2026 roku, wraz ze zmianami wprowadzonymi rozporządzeniem (UE) 2026/1744. Wytyczne w tym obszarze wciąż się zmieniają. Skonsultuj się z wykwalifikowanym prawnikiem, zanim ostatecznie ustalisz politykę oznaczania w całej firmie.