Pomiar współczynnika konwersji jako sposób na określenie kondycji sklepu internetowego nie stracił na znaczeniu, nawet biorąc pod uwagę, jak różne są jego wyniki zależnie od branży. Czy wiesz, że przeciętny sklep ecommerce z artykułami artystycznymi i rzemieślniczymi może mieć trzykrotnie wyższy współczynnik konwersji niż ten z akcesoriami dla niemowląt i dzieci? A w przypadku samochodów i motocykli oraz pielęgnacji zwierząt różnica ta jest nawet dwukrotna? Jak to się ma do Twojej branży? Chcemy pomóc ci w zwiększeniu współczynnika konwersji i znalezieniu kluczowych informacji w statystykach.
Twoim pierwszym krokiem jako właściciela sklepu internetowego jest uświadomienie sobie, co tak naprawdę oznacza współczynnik konwersji. Znalezienie benchmarków dla twojej branży, jakkolwiek trudne może się to wydawać, będzie kolejnym krokiem na drodze do zidentyfikowania wielu czynników, które wpływają na twoją stronę ecommerce. Bardzo pomocne będą badania przeprowadzone przez IRP Commerce, Statista i Wolfgang Digital (1). Na koniec podsumujemy, co możesz zrobić, aby podnieść współczynnik konwersji. Mamy dla ciebie sprawdzone rady, w tym te dotyczące fotografii produktowej. Czytaj dalej, aby odkryć sposoby na “nabranie rozpędu” w biznesie ecommerce.
Table of Contents
Co to jest współczynnik konwersji?
Mówiąc najprościej, współczynnik konwersji sklepu ecommerce to liczba sesji zakończonych zakupem produktu podzielona przez całkowitą liczbę sesji.
Mierzenie sesji, a nie unikalnych odwiedzających jest bardziej efektywne, ponieważ „sesje” lepiej ilustrują intencje pojedynczego zakupu. Jeden odwiedzający może dokonać jednej transakcji, ale równie dobrze może logować się kilka razy w 30-minutowych odstępach, aby kupić kolejne produkty. Zostanie to skutecznie uchwycone przez system analityczny skoncentrowany na sesjach.
Nie oznacza to jednak, że liczba unikalnych odwiedzających witrynę nie jest pomocną statystyką. Pozwala ona poznać zasięg twoich stron ecommerce i zbudować profil twojej bazy klientów za pomocą użytecznej metryki, jaką jest koszt pozyskania klienta (CAC).
Wskaźniki konwersji
Dane dotyczące współczynnika konwersji, traktowane z przymrużeniem oka, mogą posłużyć do pomiaru skuteczności strategii marketingowych. Aby wiedzieć, czy robisz to dobrze, warto mieć pojęcie o dobrym współczynniku konwersji w ecommerce.
Poniższy wykres przedstawia niektóre średnie współczynniki konwersji w różnych branżach. Rozsądnie będzie użyć dokładnych punktów odniesienia, zamiast porównywać współczynniki konwersji w różnych pionach.
Czy domyślasz się, dlaczego niektóre branże osiągają wysokie wyniki w zakresie danych CVR, podczas gdy inne, z różnymi kategoriami produktów, mają niższe wyniki? Pomyśl o emocjach jako o kluczu.
Atrakcyjne wizualizacje wywołują emocje, a to one są pierwszym impulsem do podjęcia decyzji o zakupie. Sztuka i rekodzieło i artykuły dla zwierząt z ponad 3% CVR są bardzo nacechowane emocjonalnie, podobnie jak zdrowie i dobre samopoczucie (1). Ta ostatnia branża jest dodatkowo wspierana przez rozum – kto nie myśli o tym, jak zachować zdrowie i utrzymać dobrą formę?
Dlaczego droga do konwersji jest jak lejek?
Aby dokładnie wyobrazić sobie proces konwersji, można posłużyć się metaforą lejka. Jest on szerszy u góry, gdzie gromadzą się wszystkie sesje na twoich stronach, i węższy na dole, gdzie zliczane są sesje zakończone zakupem.
Zarówno rozsądek, jak i emocje odgrywają rolę w kształtowaniu lejka, czyli podróży klienta. Klienci przechodzą drogę od wzbudzenia zainteresowania kategorią produktów, poprzez zbieranie informacji, aż do określenia ulubionych produktów. W ostatniej fazie najczęściej szukają opinii i analizują cechy produktu. Informatywność i wizualizacje angażują klienta na całej tej drodze, przy czym niektóre etapy można pominąć lub powtórzyć.
W każdym etapie uczestniczy coraz mniej klientów, ponieważ część z nich rezygnuje po drodze, a inni odchodzą do lejków konkurencji. Liczba tych, którzy wyrażają zainteresowanie twoją marką, tych, którzy odwiedzają strony produktowe i tych, którzy dodają produkt do koszyka będzie się różnić. Twoim zadaniem jest przeprowadzenie ich wszystkich do kolejnych etapów i skierowanie do wyjścia, czyli do zakupu.
Ostatecznym celem budowania lejka konwersji jest zakup. Możesz stosować różne techniki perswazji, z których najskuteczniejsze są treści wizualne. Aby dowiedzieć się więcej o zdjęciach i filmach, które konwertują, przejdź do ostatniego akapitu i zajrzyj do artykułu poświęconego zmniejszeniu liczby zwrotów w e-commerce.
Budując lejek konwersji, nie zapomnij o zebraniu dokładnych danych o swoich klientach, takich jak urządzenie będące źródłem ruchu, system operacyjny oraz źródło zainteresowania (media społecznościowe, wyszukiwarka Google). Niezwykle pomocny będzie tutaj Google Analytics. Szybko zorientujesz się, że klienci korzystający z urządzeń mobilnych mają inne przyzwyczajenia niż ci, którzy przeglądają strony na komputerach stacjonarnych. O optymalizacji obrazu dla wszystkich urządzeń pisaliśmy obszernie w naszym ostatnim artykule na blogu.
Od średniego współczynnika konwersji do gwiazd – jak przebiega ta droga?
Przejęcie pełnej kontroli i własności nad swoim biznesem ecommerce będzie wymagało pewnych działań optymalizacyjnych, jeśli chcesz “gonić” innych sprzedawców internetowych w zakresie CVR. Dobry współczynnik konwersji nie jest poza twoim zasięgiem, o ile masz procesy, które pozwalają ci kontrolować SEM, SEO i UX. Proces tworzenia treści wizualnych również będzie kluczem do dobrego marketingu ecommerce i wysokiego CVR.
SEM to jeden ze sposobów
Kampanie marketingowe prowadzone za pośrednictwem wyszukiwarek mogą skutecznie wpłynąć na współczynnik konwersji. Właściwe słowa kluczowe, dobre nagłówki i opisy w sieci wyszukiwania lub atrakcyjna grafika w sieci display wzbudzą zainteresowanie i zagrają na emocjach, aby skłonić potencjalnych klientów do zakupu. Opanowanie Google Ads wydaje się być kluczowym punktem wyjścia na drodze do wyższego współczynnika konwersji.
SEO idzie z duchem czasu
Jednocześnie ważne jest, aby utrzymywać witryny sklepów internetowych w dobrej kondycji pod kątem pozycjonowania w wyszukiwarkach. Optymalizacja pod kątem wyszukiwarek może zaoszczędzić pieniądze wydawane na SEM i pomóc w dotarciu do klientów w niszach, o których wcześniej nie myślałeś. Zwiększanie współczynnika konwersji zaczyna się na szczycie lejka, poprzez budowanie świadomości marki.
Im więcej osób będzie choćby w najmniejszym stopniu zainteresowanych, tym więcej będzie dokonywać transakcji w dolnej części lejka. Firmy e-commerce, które zajmują wysokie pozycje w wynikach wyszukiwarek, automatycznie zyskują na wszystkich początkowych etapach podróży klienta.
Nie zapominaj o UX!
Wirtualne doświadczenie produktu jest tym, co odróżnia firmy ecommerce od sklepów tradycyjnych. W dobrze zaprojektowanym supermarkecie wszystkie półki i alejki są dokładnie zaplanowane, aby zmaksymalizować zakupy. Tak samo powinna wyglądać Twoja strona ecommerce.
Buduj strony docelowe i strony produktów w taki sposób, aby użytkownik był na bieżąco informowany i spędzał dużo czasu na twojej stronie. Intuicyjny i atrakcyjny design oparty na profesjonalnych poradach UX pomaga w optymalizacji konwersji, ponieważ nawet kosmetyczne zmiany w interfejsie mogą skłonić klientów do zmiany przyzwyczajeń. Warto o tym pamiętać.
Lepsze warunki sprzedaży
Jeśli zaoferujesz darmową wysyłkę i dostosujesz asortyment do pór roku, istnieje prawdopodobieństwo, że klienci będą chętniej kupować. W komunikacji sprzedażowej należy pokazać, że dbamy o klienta w jego codziennych potrzebach, a nie tylko zabiegamy o jego pieniądze. Na przykład oferta akcesoriów w obniżonej cenie pomoże utrzymać zainteresowanie klienta. Z drugiej strony, rowery w zimie lub książki, których koszt dostawy jest równy cenie, z pewnością nie zwiększą współczynnika konwersji.
Wprowadź zmiany – wysokiej jakości treści wizualne
Pracę nad zwiększeniem współczynnika konwersji można rozpocząć od SEM, SEO, UX i warunków sprzedaży, ale nic nie wpłynie na emocje klienta tak silnie, jak wysokiej jakości treści wizualne. Powinieneś zadbać o to, aby wypełnić swój sklep internetowy w dobrymi packshotami, widokami 360 stopni i dynamicznymi filmami produktowymi.
Powtarzalność w całym zakresie oferty
Ogólne wrażenie, jakie robi twoja strona ecommerce, zależy w dużej mierze od spójności jej elementów. Oczekuj, że współczynnik konwersji wzrośnie, gdy wszystkie miniatury produktów w siatkach będą miały ten sam rozmiar, a paleta kolorów nie będzie zmieniać się z niebieskiego na czerwony na każdym zdjęciu.
Staraj się tworzyć informacje wizualne, które są spójne w różnych gamach produktów – powtarzaj podobne kąty, poziomy powiększenia i palety kolorów. Czy widziałeś kiedyś profil na Instagramie, który od razu przyciąga uwagę i sprawia, że przewijasz wszystkie jego zdjęcia, hojnie rozdając polubienia? Zwykle jest to zasługa powtarzalności i spójności. Odrobina pracy w tym obszarze zaprocentuje rozpoznawalnością marki i skróceniem lejka sprzedaży.
Kolory i światło mają moc!
Antropologia od dawna dowodzi, że kolory mają znaczący wpływ na ludzką percepcję, a w konsekwencji na działania. Czerwony pomaga w alarmowaniu i przyciąganiu uwagi, żółty tworzy atmosferę radości, a zielony działa uspokajająco. Ciepło kolorów i temperatura barwowa światła będą miały wpływ na to, jak bardzo będziemy chcieli kupić dany produkt i jak silnie zwiążemy się z marką.
Znajomość podstaw nauki o kolorach zróżnicowanych kulturowo (warto sięgnąć po książkę Evansa Gavina „The Story of Color”) może być twoją tajną bronią w walce o wyższy współczynnik konwersji.
Kieruj uwagą odwiedzającego
Dobra grafika to doskonałe narzędzie UX, które pozwala skierować uwagę odwiedzającego na pożądane działanie. Przeciętne zamówienie zaczyna się od chwytliwego zdjęcia lub oferty promocyjnej na nowy, przyciągający uwagę produkt, a sukces handlowy ścieżki użytkownika zależy również od tego, jak jego zamiar zakupu jest wspierany przez intuicyjne poruszanie się na stronie.
Od momentu zauważenia do dokonania płatności możesz wypełnić podróż klienta zabawnymi filmami wideo i przydatnymi infografikami. Baw się na przemian rozumem i emocjami, a droga do konwersji skróci się.
Bogata treść działa najskuteczniej
Bogata treść oznacza widoki 360 stopni i filmy produktowe. Próba sprzedaży zaawansowanego plecaka turystycznego za pomocą zaledwie dwóch lub trzech ujęć jest bardzo trudna. Pozwól klientowi zajrzeć do kieszeni, obrócić plecak we wszystkich możliwych kierunkach i zobaczyć go na modelu, aby zobrazować wielkość.
Zamieszczenie bogatej treści pozwoli utrzymać klienta w lejku konwersji, a dzięki informacjom – przejść do kolejnych etapów. Dobrze przeprowadzona akcja zapewni niemal naturalne doświadczenie zakupowe i zmniejszy prawdopodobieństwo zwrotu produktu. Pamiętaj, że wszystkie twoje konwersje nie będą się liczyły, jeśli w efekcie końcowym zwiększą koszty logistyczne, będąc kolejnym zwrotem!
Zautomatyzowany proces fotografowania – czy masz taki proces?
Tworzenie wysokiej jakości treści wymaga znacznej ilości czasu. W dążeniu do zrównoważenia budżetu i rozsądnych harmonogramów, czas poświęcony produkcję zdjęć i wideo może wydawać się ciężarem. Możesz zdecydować się na outsourcing lub zatrudnić więcej osób wewnątrz firmy. Niezależnie od tego, który sposób wybierzesz, będzie on kosztowny. W tym miejscu wkracza automatyzacja fotografii, która dzięki jednej inwestycji pozwala uzyskać szybszą i lepszą jakość materiałów wizualnych.
Zautomatyzowane studia, takie jak seria Alphashot firmy Orbitvu, zostały zaprojektowane z myślą o fotografii produktowej. Oferują one pełną kontrolę nad oświetleniem, usuwanie tła jednym kliknięciem oraz wtyczki do błyskawicznego publikowania online.
Rozważenie automatyzacji w produkcji zdjęć i wideo jako sposobu na zwiększenie współczynnika konwersji (i oszczędności!) wydaje się oferować korzyści wykraczające poza wartość nominalną. Szybszy i bardziej zaawansowany proces fotograficzny pozwala zachować know-how w firmie i czerpać wszystkie opisane profity, jakie treści wizualne wnoszą do współczynnika konwersji.
Podsumowanie
Bez względu na to, czy dopiero zaczynasz kampanie marketingowe, czy pracujesz nas UX strony internetowej w celu poprawy współczynnika konwersji w handlu elektronicznym, powinno być dla ciebie jasne, że praca nad współczynnikiem konwersji zależy w dużej mierze od branży, w której działasz.
Konstrukcja twojego lejka sprzedażowego to kolejny czynnik, który będzie miał duży wpływ na to, jak wielu klientów zdecyduje się kupić twoje produkty online. Pomóż im przejść od zainteresowania do decyzji o zakupie wykorzystując kreatywne wizualizacje i nie pozwól, aby porzucili twój sklep z powodu nieudolnej konstrukcji strony lub zbyt agresywnej kampanii.
Opisaliśmy kilka sposobów optymalizacji współczynnika konwersji i podzieliliśmy je na kategorie, takie jak SEM, SEO, UX i techniki sprzedaży. Ostatnią, i z pewnością nie najmniej ważną, kategorią jest jakość treści wizualnych. Dzięki niewielkim zmianom wizualnym i inwestycjom w proces fotografowania produktów możesz w stosunkowo prosty sposób wpłynąć na współczynnik konwersji.
Pamiętaj o świetle, kolorze, bogatej treści i powtarzalności. W ten sposób grasz z najsilniejszym graczem w głowie klienta: jego emocjami. Zdobądź przewagę w tej grze i zwiększ szanse na to, że klient kupi online, zamiast „tylko oglądać ofertę”.
Niezależnie od tego, czy zdecydujesz się na automatyzację w tworzeniu treści wizualnych, czy poświęcisz więcej uwagi SEM, twoja strona ecommerce musi być ukierunkowana na klienta. Życzymy ci, aby ten czynnik zadziałał na twoją korzyść i abyś wkrótce osiągnął współczynnik konwersji na poziomie takim jak wspomniana branża art & crafts…
Bądź na bieżąco!
(1) Statystyki współczynnika konwersji dla e-commerce z growcode.com